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來伊份向左走,三只松鼠向右走

時間:2019/9/19 18:08:26 來源:中國企業家 責任編輯:徐碩

【摘要】 線上線下有不同的商業邏輯。零食企業苦惱的是,如何將電商的成功基因,反向定制到線下去,最終完成與線上一樣的效率和成本?又如何將線下最核心的用戶體驗移到線上?

線上線下有不同的商業邏輯。零食企業苦惱的是,如何將電商的成功基因,反向定制到線下去, 終完成與線上一樣的效率和成本?又如何將線下 核心的用戶體驗移到線上?

來伊份

線上線下的融合難題在零食領域變得愈發突出,由此,三只松鼠、來伊份等正在加緊重構自己的商業鏈。

開全球頭家零食博物館、建立吃貨節、布局APP……來伊份正在借助一切方式,從窘境中重回大眾視線。

三只松鼠則從堅果品類向全品類進行過渡,并打算通過上市,用數字化重新連接供給端,以期增強線下線上效率的提升。

  而與來伊份同樣起家于線下的良品鋪子,則在堅持發展門店的同時,向線上拓展,并在門店未能觸及的區域,通過線上實現產品的售賣, 終建立全渠道策略……

  由此可見,零食行業的同質化現象已經不僅僅表現在產品層面,反而在差異化打法、線上線下全渠道融合方面越來越趨同。不管是由線下起家的來伊份、良品鋪子,還是借助線上互聯網紅利實現上市的三只松鼠,大家都把目光集中在了自己未曾涉足的領域上。

  “在這其中,思維的轉變 為困難?!眮硪练菘偛糜羧鸱覙O為坦誠,用線下的經營去思考線上,肯定是錯誤的?;貞浧鸫饲稗D型時走過的彎路,郁瑞芬也有些面露難色,她發現要找對線上的定價模式、供應關系以及懂零售、懂線上消費者的人并不容易。

三只松鼠

三只松鼠從線上走到線下也并非一帆風順。三只松鼠可以在線上把產品成箱地賣出去,但在線下就不行了,“網上的爆品邏輯在線下根本就不管用,線下的需求也與線上的完全不同?!痹趪L試了線上線下同款同價銷售后,三只松鼠還是發現了問題所在,即線下的銷售結構非常分散,爆品和非爆品并不突出,所以在經過了近三年的探索后,其創始人章燎原還是決定一切歸零,在整個產業鏈的布局、物流供應鏈等環節重新來過。

  但一個不爭的事實是,無論是線上還是線下,中國休閑食品市場里并沒有出現百億級別的休閑食品公司,大部分做到10億、20億便止步不前,前幾名的體量加起來都不足總體的10%。

  雖然2018年三只松鼠、百草味的市場占有率均有所提升,分別為11.2%、6.2%,良品鋪子雖然有所下跌,但也在5%左右,可來伊份的市場占有率卻僅僅維持在0.8%上下。

  也就是說,在各自熟悉的領域中,來伊份仿佛沒有發揮出自己原先線下所具有的優勢,而在各自不太熟悉的領域中,來伊份又沒能縮小這種差距,這種線上線下的分界點究竟在哪?

  從線下到線上,爆品難尋

  “今天從營銷、從零售的角度來講,已經沒有線上線下之分,就是用新零售、用互聯網的思維來做?!眮硪练菰谧哌^了幾次彎路后,終于理清自己的三大渠道,先是繼續擴大線下門店的布局,其次是線上電商平臺, 后才是APP。郁瑞芬表示,“簡單來說,門店有其自然流量,線下門店也是來伊份的核心優勢?!碑吘菇刂?019年6月,來伊份連鎖門店總數已達到2717家,線下渠道是來伊份不可忽視的價值洼地。

  更何況也是通過線下門店的布局,來伊份才能在2016年完成上市,躋身零食行業 股。據其招股書顯示,2014年直營零售收入的毛利率為49.37%,占比95.63%,而電商平臺收入的毛利率為39.69%,毛利占比2.53%。

  “但在線下 難的就是前端品牌、連鎖體系運營的建設?!倍@條路來伊份走了20多年,郁瑞芬表示,目前零食行業中企業與上游的合作模式基本都是來伊份創造的,比如去除中間商的環節,保證品質、找到更有性價比的產品等等。

  而一個零食行業普遍的認知是,線下的毛利可高達近40%。在線下定價相同的情況下,消費者信息不充分、比價也不充分,更容易沖動消費??杉幢闳绱?,隨著門店租賃費總額的增加,來伊份還是在上市前后調整了門店的數量,由2013年的2384家縮減至2016年2260家,并加大資金投入在全渠道運營等方面?!伴_店的成功率很重要,可以提升單店坪效來消化內存、促進上漲;而且現在是互聯網時代,也要加快布局線上?!庇羧鸱艺f。

  這對20多歲的來伊份而言,是個有些艱難的嘗試。從2011年起,來伊份就建立了自己的電商網站,并在2013年4月上線獨立的電商APP,同時可以實現自營倉庫發貨,上海門店還可以提供代收服務,但大多數用戶反映很難聯系上客服進行售后處理。

  雖然來伊份對于線上的探索并不晚,但到了2015年,來伊份的線上銷售額僅為3.88億元,全渠道銷售額不過31億元。同期的良品鋪子線上渠道銷售額12億元,其全渠道銷售額高達45億元,三只松鼠線上銷售額也已達到25億元。

  “來伊份想嘗試把重心轉移到線上,但是線上它跑得太慢了,沒辦法只能再重回線下?!币晃唤咏鼇硪练莸娜耸勘硎?,所以在2016年,來伊份提出了“萬家燈火”計劃,并以直營店和加盟店齊頭并進的方式在2022年實現一萬家門店的規模,同時在零食店的基礎上加強了其便利化屬性,以“跑馬圈地”的形式重新奪回被搶的市場份額。

  但來伊份還是沒有放棄線上,只是結果仍不盡如人意。2018財年來伊份一直處于增收不增利的情況,而歸屬于上市公司股東的凈利潤僅1010.9萬元,比2017年同期利潤下降90.03%;扣除2018年度非經常性損益事項后的凈利潤為負0.47億元,同比暴跌近160%,來伊份的營業成本與費用增加加快,直接拖累凈利潤幾近腰斬。

  事后郁瑞芬復盤時發現,線上對于營銷活動、商品、供應鏈、線上資源四個整合資源能力的要求非常高,一旦做好就能成,反之當經營的專業不夠,只管進貨賣貨不管庫存的話,就肯定會出問題?!氨热鐚τ跔I銷、消費者活動整合以及庫存整合不到位的時候,我們就有了庫存積壓, 終影響了全年利潤?!?br />
  不過經過一年的調整,來伊份的電商業務有所起色,2019年上半年其線上電商實現營業收入2.2億元,比2018年同期增長19.8%。618期間,來伊份的電商整體業績也比去年同期增長超過 ,只是線上平臺的流量紅利期已過,現存流量也將遺之殆盡,如何在存量市場中找到增量部分,并保持持續性的增長,也是來伊份接下來需要思考的問題之一。

  從線上到線下,成本高、運營難

  “線上線下一定要當成兩件事來看,不存在融合?!闭铝窃硎?,盡管線上產品提供非常大的豐富度,但是用戶預覽的深度有限,即便提供了1000種產品,但用戶還是不可能全部瀏覽到,他只會以爆款的邏輯,獲取產品,所有的注意力只會集中在爆款上。

  所以三只松鼠做的 成功的一件事,就是打造爆品,通過在線上賣堅果產品,達到淘寶銷量 。其次便是在2012年開始打造IP,所有的淘寶客服人員都以鼠某某自稱,給消費者提供了一種新的體驗。但在電商的紅利期過后,三只松鼠也面臨著增長的乏力,整個2017年,章燎原都在思考,增長的空間在哪里?

   想到的也是線下,但線下并不是他擅長的領域,早在2016年,三只松鼠的投食小店就已經在安徽蕪湖開業,不過選址并不在人流量特別大的地方,當時章燎原的回復是,哪里距離居民區較近,更容易觸達那些不經常上網的用戶,當消費者在晚上遛彎時,來小店逛一逛,就會買點東西帶回去。

  不過在兩年后,他便推翻了這個想法。雖然彼時線下投食店已達到4億銷售額的規模,但他還是認為應該推翻重來,線上的打法根本不適用于線下,“線下的包裝都應該是小單位的,一塊兩塊就能購買的,用戶可以有多種選擇,這跟線上的邏輯完全不同?!闭铝窃Q。

  他曾經算了一筆賬,在線上比如9.9元賣一樣東西,毛利率達到50%,你可能還是不賺錢,但三只松鼠的紙皮核桃成箱賣的時候,它的毛利率只有20%,可依然是賺錢的?!霸蛟谟诎褑蝺r做高,在線上除了要賣標品以外,更核心的在于賣量販及組合產品,一個月銷量可以達到200萬份?!闭铝窃f,線上會有囤貨的屬性,所以在線上其實會把整體的價格做低,單筆產品的單價做高,進而去平攤快遞費用,從而產生利潤。

  但在線下,三只松鼠仍舊面臨的問題是人力、房租成本的持續上漲,如何將電商的成功基因,反向定制到線下去, 終完成與線上一樣的效率和成本呢?

  在章燎原看來,在線下不需要追求客單價,只要追求轉化率和消費頻次,便能長久的堅持下去。而線下 核心的部分是用戶的體驗感,以便完成線上不能完成的部分,另一方面則是人員比較難以管理,增加了店鋪的運營難度。雖然三只松鼠已經做好了推翻重來的準備,要重塑供應鏈、打造數字化,但三只松鼠在線下面臨的坑一點也不比來伊份在線上少。

  重構全渠道:大而同兼顧個性

  為什么三只松鼠能跑出來?2013年線下的零食產業唯有來伊份和恰恰的體量更大,難道他們沒有看到線上的機會嗎?據記者了解,他們事實上也看到了,只不過既不主動研究線上的玩法,也不探究三只松鼠為何能一夜爆紅,這才給了三只松鼠從線上反超線下的機會??扇缃癫还苁莵硪练葸€是三只松鼠,亦或是良品鋪子,大家都認準了一條門路,就是全渠道發展。

  即線上的想殺入線下,線下的想反攻線上,二者的 目標就是流量。以來伊份為例,通過線上、線下門店以及APP的打通,沉淀了近2800萬會員,進而開始推行“到家到點”的服務,所有門店的店長,變成了“超級店長”,高峰的時候在門店做生意,不忙的時候可以在“朋友圈”進行賣貨,進行引流。郁瑞芬解釋,不管通過何種渠道觸及消費者,所有的一切都要基于流量,“在增加流量的基礎上,也要注意流量的轉化與客單價、客流量的調整”。

  三只松鼠也是如此,開始逐步打造“電商渠道+無線自營APP+線下體驗店+城市倉儲”的全渠道營銷模式,以便獲得持續盈利的能力,降低銷售渠道集中的風險。歸根結底仍舊是新渠道可以帶來的新流量,而新的流量又可以反哺舊渠道,進而保持穩定的增長。在三只松鼠創始人章燎原看來,當數字技術滲透到產業當中的每一個環節后, 終將會改變整體的成本、效率和體驗。

  只是對于來伊份而言,既要“大而同”,又要保持“個性化”,這是郁瑞芬對渠道的理解?!斑@三個渠道必須要理清,每個渠道有其差異的部分,主要體現在產品結構、產品規模、產品規格到營銷活動、品牌的做法等等?!庇羧鸱艺f,我們既要保持各個渠道的個性,又要把集團公司銷售的整合效應體現出來。她進一步解釋,“供應鏈是整合,品牌也是整合。把整合的部分放在集團,個性部分留給獨立的事業部來做?!?br />
  所以來伊份不僅在618與京東、淘寶等線上渠道進行聯動,還建立了自己的“吃貨節”IP,想要跟著大品牌玩的同時,保有自己的個性,建立自己的品牌營銷活動IP?!暗诰€上 難的也是整合,比如商品、營銷、供應鏈以及前臺的資源整合能力,線上的運營能力與供應鏈的要求比線下要高很多?!蓖瑸榫€下起家的良品鋪子副總裁趙剛曾表示,每一次線上狂歡都是一場大的戰役,但只有打贏這場仗,才能抓住新一代消費者,獲取新的流量。

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